什么是營銷管理?

有人估算中國企業(yè)的平均壽命是3-5歲，民營企業(yè)的壽命為2.9歲，而《財富》500強的企業(yè)，平均壽命也只有40-50歲。中國企業(yè)壽命偏短，很多企業(yè)是因為營銷管理出了問題。那么什么是營銷管理呢?

營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。

營銷管理的實質(zhì)，是需求管理， 即對需求的水平、時機和性質(zhì)進行有效的調(diào)解。

在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標的實現(xiàn)。

營銷管理“管”什么?

營銷管理到底“管”什么呢?有人說是終端管理，一切營銷管理都要圍繞終端展開，沒有終端銷售就沒有一切;很多人說，營銷管理是管銷售團隊――所謂管理的重心就是“管”人;也有人說是管理渠道商(經(jīng)銷商、代理商、二批商等)，認為經(jīng)銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本――中國“地大物博 ”，沒有經(jīng)銷商怎么能很好的輻射控制全國市場呢?!

要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質(zhì)。市場營銷是企業(yè)通過交換 ，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。

什么是有效的企業(yè)營銷管理模式。

首先，營銷管理模式要解決組織構架中的管理層次問題。是金字塔式的管理結構還是扁平化的管理結構，也就決定了營銷管理的最終滲透力度。

無論是大企業(yè)還是中型企業(yè)，基本都是金字塔式的營銷管理架構：總裁--營銷總監(jiān)--大區(qū)經(jīng)理--省級經(jīng)理--片區(qū)經(jīng)理---主管---基層業(yè)務。曾經(jīng)有這么一個企業(yè)，在2001年左右，已經(jīng)憑借產(chǎn)品上的差異化優(yōu)勢，一舉成為方便面產(chǎn)業(yè)的一匹黑馬，后來在06年幾乎全面解體，至今仍不能進入良性的市場運作。當然其導致今天的局面，人才的管理架構也是其走向末路的一個關鍵性因素之一。后來本人咨詢過在這個企業(yè)做過的很多年營銷精英們，他們在企業(yè)最大的困惑是什么?得到的基本是一致的答案，企業(yè)是金字塔式的管理架構，導致很多好的方法和合理化建議沒辦法得到?jīng)Q策層的響應，同時公司的營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術也很難貫徹到基層的營銷人員。以至于滋生了官僚作風，將企業(yè)最終推向了深淵。

扁平化得以有效的改變企業(yè)命運的原因，一是分權管理成為一種普遍趨勢，金字塔狀的組織結構是與集權管理體制相適應的，而在分權的管理體制之下，各層級之間的聯(lián)系相對減少，各基層組織之間相對獨立，扁平化的組織形式能夠有效運作;二是企業(yè)快速適應市場變化的需要。傳統(tǒng)的組織形式難以適應快速變化的市場環(huán)境，為了不被淘汰，就必須實行扁平化;三是現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，特別是計算機管理信息系統(tǒng)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的管理幅度理論不再有效。以產(chǎn)品銷售渠道的扁平化為例，傳統(tǒng)的銷售渠道是多層次批發(fā)，渠道層次多，環(huán)節(jié)多，渠道長，渠道鏈上的經(jīng)銷商數(shù)目呈指數(shù)級數(shù)發(fā)散，這是一種典型的層級結構組織形式。但當前大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)摒棄了這種渠道形式，而代之以扁平化的渠道形式。扁平化趨勢表現(xiàn)在：渠道層級減少，渠道縮短，而渠道寬度大大增加。扁平化銷售渠道最顯著的特點，一是渠道直營化;二是渠道短寬化。充分利用好扁平化管理的優(yōu)勢，將企業(yè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略戰(zhàn)術貫徹到基層去，來贏的市場的支持和信賴。

其次，營銷管理的過程管理模式：采用4E管理模式。4E也就是，everyone(每人)、everyday(每天)、everything(每件事)、effect(效果評估)。

在企業(yè)內(nèi)部建立一個銷售人員的信息管理系統(tǒng)，以便準確無誤的將人員實施4E的管理模式，這樣可以將人員工作上的錯誤，縮減到一天，發(fā)現(xiàn)錯誤立刻給其指正，而不是到月底才看到不好的結果。

通常情況下，采用生產(chǎn)系統(tǒng)的過程管理和信息管理系統(tǒng)兩套機制，來監(jiān)督公司戰(zhàn)略戰(zhàn)術的執(zhí)行程度，在很大程度上解決了營銷體系的放羊管理模式。

再次，管理的基礎是可替代性。一家公司，營銷人員并不是很多，大概有50人左右，而且公司人員的流動性不是很高，但是他們發(fā)現(xiàn)這些銷售人員已經(jīng)越來越“疲塌”，遲到、假帳、懶散、怠工等等情況時有發(fā)生，為此公司采取了各種強有力的管理措施，包括：加強管理制度、加強獎懲激勵、甚至開除等，但是無論什么樣的管理方式對他們的刺激性并不大，制裁了、處罰了之后仍然這樣，即便是表面上改正了，但是骨子里面仍然沒改，這些銷售人員心理非常明白，公司再怎么治理也不可能把他們?nèi)?ldquo;殺”了，太過分了我們就不干了，面對這樣的局面，多數(shù)情況下公司會采取有所顧忌的管理，而這又會增強銷售人員的肆無忌憚。這就是典型的替代性問題。

針對這種現(xiàn)狀，采取新人、新區(qū)域、新市場的方式，為了防止新人被老人同化，啟用新的主管和經(jīng)理帶隊運作，讓新生的力量對舊的力量產(chǎn)生一到兩輪以上的沖擊波。一開始老員工并不是很在意，但是過了一段時間之后，當他們發(fā)現(xiàn)公司引進新員工的決心，看到新員工的快速成長之后，無形中對他們構成了致命壓力，實際上到最終利用新人的力量改變了的老員工的態(tài)度和工作方法。這種壓力的來源就是“可替代”。很快所有的制度隨之得到了很好的貫徹。從上面的例子可以看出：可替代是管理的前提，也是任何管理系統(tǒng)的前提。再好的制度、方法、流程，必須建立在人員可替代的基礎之上。

在不明白的前提下，很少人能服從管理，被管理的人只有真實的認識到被管理的必要性，才能夠心悅誠服的服從管理。任何管理措施的制定，如果有員工的參與，會增強員工對制度、措施的理解，從而增強他們的執(zhí)行力。單純的強壓只會適得其反。所以服從管理的另外一個關鍵要素是員工的理解與認同，這也非常的重要!